A investigadora desenvolveu o estudo “A Criança face à Publicidade e ao Marketing”, com o objetivo de identificar as práticas de consumo no quotidiano das crianças, procurando assinalar contextos sociais distintos.

O estudo envolveu crianças com idades entre os sete e os 12 anos de diferentes contextos sociogeográficos: urbano (escolas públicas e privadas do Porto), industrial (escolas em Joane, Vila Nova de Famalicão) e rural (Cabeceiras de Basto).

Maria das Dores Oliveira explicou à Lusa que a investigação, que apresentou como tese de doutoramento na Universidade do Minho, teve como ponto de partida a questão: “Será que o marketing e a publicidade direcionada à infância serão instrumentos influenciadores do próprio consumo?”

“Nas leituras que fiz antes de delinear a tese verifiquei que falavam muito na publicidade, mas na voz do adulto, e fiquei curiosa em saber o que a criança dizia sobre a publicidade”, contou.

A conclusão foi que as crianças são um “público muito seletivo, que não se deixa enganar” em relação à publicidade. Contudo, os seus comportamentos de consumo diferem em função do género, da classe social e do contexto sociogeográfico de residência.

“A criança não acredita na publicidade, mesmo quando é dirigida a ela, porque acha que aquilo é falso”, disse a especialista em sociologia da infância.

Mas a opinião das crianças surge depois de terem experimentado o produto. Maria das Dores Oliveira contou o caso de uma criança que lhe disse: ‘Aquele gel diz que põe o cabelo em pé, mas não é verdade porque eu experimentei e, quando passei a mão, o cabelo foi para baixo”.

“Eles testaram um determinado produto, não gostaram e consideram que os outros são iguais”, comentou, adiantando: “Existe uma autonomia da criança em relação às práticas de consumo, através das reflexões das suas ações”.

Segundo a investigadora, as crianças mais velhas assumem uma postura de certa desconfiança relativamente ao produto publicitado e demonstram uma perfeita noção de que o objetivo principal da publicidade é vender o produto.

Observou ainda que, dentro do mesmo contexto geográfico, a condição social interfere na escolha dos produtos e no local onde os vão comprar, sobretudo o vestuário, os brinquedos e os jogos eletrónicos.

“Enquanto a criança de uma escola pública do Porto diz ‘eu não ligo nada a marcas, que eu quero é andar calçado e vestido’, a da escola privada diz: ‘eu só calço sapatilhas e visto fatos de treino de marca’”, exemplificou.

Outra conclusão do estudo foi que as crianças “influenciam direta ou indiretamente os pais na compra de produtos”, porque já têm um conhecimento muito mais avançado do que alguns pais em certos produtos, como computadores, jogos eletrónicos ou telemóveis.

Em relação ao consumo, “muitas vezes quem manda em casa são os filhos”, mas é “preciso saber dizer não com carinho”, frisou.