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O livro, editado pela Zigurate e hoje apresentado ao público, fala das origens e bases do marketing empresarial e político e da indústria das relações publicas que a nível mundial vale hoje cerca de 100 mil milhões de euros, segundo Paixão Martins.

Edward Barneys (1891-1995), um americano nascido na Áustria que revolucionou a comunicação, foi um prolixo autor, mas é no "Propaganda", de 1928, que estabelece a "teoria" das relações públicas, uma profissão que considera superior à dos jornalistas, porque "estes reportam as notícias e os consultores de relações públicas criam as notícias".

Barneys explica que "a manipulação consciente e inteligente dos hábitos e das opiniões" são um elemento das sociedades modernas e aqueles que "manipulam este mecanismo oculto da sociedade constituem um governo invisível que detém o verdadeiro poder de controlo".

O livro, segundo Bernays destina-se, precisamente, a "descrever a estrutura do mecanismo que controla as mentes do público", já que a "propaganda é o braço executivo" do tal "governo invisível", uma ciência suprema para "habituar o público à mudança e ao progresso" e um meio de "pôr ordem no caos".

"A propaganda nunca morrerá. Os seres humanos inteligentes compreenderão que a propaganda é o instrumento moderno a usar por aqueles que querem obter resultados e pôr ordem no caos", escreve Bernays, testemunhando a sua fé na profissão que teoriza e que pretende balizar eticamente.

Para Paixão Martins, o autor tem o mérito de introduzir a ideia da "criação de circunstâncias", "o conceito mais poderoso das relações públicas modernas" que se aplica tanto na promoção dos negócios, como da política e da arte.

"O líder político deve ser o criador das circunstâncias e não somente o objeto criado por um processo mecânico de estereotipia e estampagem", afirma Bernays entre várias reflexões e conselhos aos líderes políticos.

O livro tem um capítulo dedicado à "propaganda e liderança política", considerando que o seu uso, quando "cuidadosamente ajustado à mentalidade das massas", é um complemento essencial da vida política.

Na introdução, Paixão Martins enquadra a obra de Edward Bernays, que ao longo da sua vida profissional foi o responsável de conceitos como o pequeno-almoço à americana, com ovos e bacon (uma campanha para uma empresa de produção de bacon em decréscimo de vendas), ou dos livros como objeto de moda e decoração de prateleiras (um trabalho para uma associação de livreiros, que queria incentivar a procura de livros).

As suas campanhas tornaram-se famosas, sendo uma das mais conhecidas o desfile feminino das "tochas da liberdade" ('torches of freedom'), na 5ª Avenida, em Nova Iorque, em 1929, com mulheres fumando cigarros, cujo incentivo ao consumo era visto como uma oportunidade de aumentar a venda. A campanha promovia a imagem da mulher livre, independente e trabalhadora e o cigarro era o símbolo dessa emancipação.

Numa campanha política, em 1924, Bernays organizou um inédito pequeno-almoço do presidente norte-americano com artistas nos jardins da Casa Branca, com enorme repercussão mediática. Calvin Coolidge, que subira ao cargo um ano antes, após a morte do seu antecessor, era visto pelo público como frio e antipático e enfrentava uma primeira eleição pouco depois -- que ganhou.

Paixão Martins, admirador de Bernays, vê-o como um visionário, que há um século ajudou a "organizar o caos da comunicação através dos media", e cuja teoria se manteve válida até ao início de 2000, quando o advento das redes sociais alterou tudo.

"Hoje precisamos de um novo Bernays que, face ao aumento da desordem comunicacional, nos ajude a compreender e organizar o novo 'caos'", diz o consultor de comunicação à Lusa.

Até à I Guerra Mundial o termo propaganda era utilizado no sentido religioso e, segundo Paixão Martins, só no decurso da guerra é que os governos perceberam a importância de tal prática e a palavra tornou-se uma arma: "nós prestamos informação, factos; os inimigos fazem propaganda".

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