Ao contrário de outros atos eleitorais, em que a estratégia de Rio assentou no baixar de expectativas, o líder social-democrata começou a campanha a desmontar a possibilidade de o PS alcançar a maioria absoluta e foi evoluindo para a "probabilidade mais elevada" de o PSD vencer e de os socialistas estarem na "iminência de perder" as legislativas.

Na segunda semana de campanha, Rui Rio chegou a dizer que já tem 90% da estrutura do Governo na cabeça - antecipou que, se vencer, terá entre 15 e 16 Ministérios e que quer mudar as florestas do Ambiente para a Agricultura - e até alguns nomes pensados para futuros ministros, sem adiantar nenhum.

O PSD fez uma campanha sem comícios - já em 2019, pré-pandemia, foram raros - e Rio passou as suas mensagens nas inúmeras vezes em que respondeu às perguntas da comunicação social, a meio ou no fim das ações de rua (teve sempre uma ou duas por dia), e nas sessões temáticas diárias dedicadas a uma parte do programa do partido, as "Conversas Centrais".

Nessas ocasiões, o presidente do PSD procurou 'colar' ao PS uma imagem de facilitismo nas várias áreas da governação, contra o rigor e reformismo que seria a dos sociais-democratas.

Se na rua Rio praticamente só cumprimentou e distribuiu lápis e material de campanha, nestas sessões tinha sempre duas intervenções, em que foi recuperando alguns dos compromissos do programa do partido, em áreas como a justiça, o sistema político ou a economia.

Na área económica, por exemplo, Rio justificou porque pretende descer primeiro o IRC do que o IRS, dizendo ser necessário apoiar as empresas para conseguir a que classifica como a principal prioridade de um eventual Governo PSD: "melhores empregos e melhores salários".

Na maioria das vezes, contudo, Rio acabou a responder ou devolver críticas a António Costa sobre o que chamou de "mentiras" do PS sobre o programa do PSD: negou, por exemplo, que o partido queira "pôr a classe média a pagar o Serviço Nacional de Saúde", colocar as pensões "na bolsa" ou que seja contra o aumento do Salário Mínimo, chegando a acusar Costa de ser quase "difamatório" e a aconselhá-lo a "perder com dignidade".

A governabilidade foi um tema dominante ao longo da campanha e Rio manteve a disponibilidade para, se perder, dialogar com o PS e com os outros partidos "em nome do interesse nacional", dizendo esperar reciprocidade.

Se ganhar, o líder do PSD afirmou que CDS e IL serão os seus parceiros preferenciais para tentar formar maioria, e afastou sempre o Chega de uma coligação governativa.

No entanto, não conseguindo somar 116 deputados com essas duas forças políticas, Rio não rejeitará os votos do partido de André Ventura para viabilizar o Governo ou Orçamentos, negando que tal signifique "ficar refém da extrema-direita", como sugeriu Costa, e dizendo que "não há votos de primeira ou de segunda".

Nos últimos dias, o líder do PSD alertou para o que chamou de "ziguezagues" de António Costa e avisou que um voto no PS pode significar uma "altíssima probabilidade" de uma nova 'geringonça', procurando, ao mesmo tempo, afastar "o papão de um Governo de direita", reiterando que o 'seu' PSD é de centro.

Outra mudança visível em relação a 2019 foi a aparente união do PSD, que permitiu a Rio dizer que, desta vez, "não tinha razões de queixa da turbulência interna", o que foi visível na mobilização da 'máquina' laranja na maioria das ações de rua e na presença de adversários diretos como Luís Montenegro e Paulo Rangel, e até dos líderes distritais que ficaram fora das listas de candidatos a deputados.

Ao longo de duas semanas, Rui Rio percorreu os 18 distritos de Portugal Continental, não foi às Regiões Autónomas, e fez do humor uma das marcas da sua campanha, mesmo quando teve um "pequeno percalço" de saúde, um sangramento nasal que o afetou numa sessão de esclarecimento em Vila Real.

Se um primeiro 'tweet' polémico sobre o voto antecipado de António Costa foi enquadrado por Rio como "uma brincadeira", o tom bem-humorado prosseguiu e incluiu a publicação de fotografias do seu gato Zé Albino para passar mensagens políticas, com o animal de estimação a entrar quer no seu discurso quer dos seus adversários.

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