A Geração X (nascidos entre 1961 e 1981) tem na família a sua principal preocupação, não deixando de lado outras preocupações sociais: 7 em cada 10 dos consumidores da Geração X têm preocupações com as compras que fazem de produtos de alimentação. Dos indivíduos da geração X que partilham estas preocupações: 45,7% compram produtos de mercado, 42% compram a pequenos produtores/agricultores, 39,6% compram animais criados ao ar livre e 38,1% optam por comprar frutos e vegetais orgânicos.
Não só afirmam que “compram produtos de pequenos produtores sempre que estão disponíveis” como limitam o consumo de carne vermelha e, aproximadamente, 31% limitam o consumo de lacticínios e alimentos com elevado teor de açúcar. 6 em cada 10 evitam alimentos com elevado teor de gordura, com conservantes artificiais, elevado teor de sal, elevado teor de colesterol e/ ou elevado teor de açúcar.
Esta geração expressa ainda uma preocupação acima da média no que respeita à prática da reciclagem, uma vez que 9 em cada 10 afirmam ter reciclado no último ano.
