"Há muito que se sabe que as pessoas não compram bens e serviços. Elas compram (recordando Seth Godin) relações, histórias e magia. Na comunicação das marcas de luxo esta premissa ganha ainda mais força.

Sim, no fundo, tudo se resume a uma palavra: confiança. Perante uma avalanche de produtos e marcas, os consumidores não sabem mais em quem podem confiar. E fogem como nunca de tudo o que seja publicidade.

E as estatísticas não enganam (vd. bigcommerce.com):

Quando se trata de millennials, apenas 1% deles confia em anúncios. No entanto, 33% deles confia em reviews de blogs. Cerca de 40% das pessoas relataram que compraram um produto online depois de vê-lo a ser usado por um influenciador no YouTube, no Instagram ou no Twitter. 71% dos influenciadores acredita que é uma voz honesta e autêntica que mantém o público envolvido.

O marketing de influência é uma das ferramentas mais eficazes, atualmente, para divulgação de produtos e/ou serviços, porque se presta a todo um novo mundo de conexão entre humanos (human-to-human) e criatividade de marca.

Utiliza os famosos “influenciadores digitais” para chamar a atenção dos potenciais consumidores, uma vez que essas pessoas possuem um poder de influência e uma visibilidade enorme entre os utilizadores das redes sociais, principalmente no Instagram.

Estes influenciadores (que podem ser macro, micro ou celebrity influencers – vd. imagem 1 abaixo) são, muitas vezes, uma fonte de informações sobre novos produtos dentro da sua indústria (beleza, moda, tecnologia, fitness, etc.). Os seus seguidores respeitam e, por vezes, até idolatram as suas opiniões dentro das suas categorias de especialidade.

Os vários rostos da influência © Influencer Marketing Challenges

Para além disso, o marketing de influência é versátil: para todo o consumidor existe um nicho e, para cada nicho, existem influenciadores.

No que respeita às marcas de luxo, a maioria destas marcas deseja criar uma ‘brisa’ de exclusividade em torno de si próprias, embora mantendo-se desejáveis e acessíveis.

Definitivamente, os tempos mudaram. Mensagens criativas e sinceras são a melhor estratégia para chegar aos consumidores. E você? Já aceitou este desafio para a sua marca a longo prazo? Veja-se o caso da Mercedes Benz USA que tem usado o marketing de influenciadores para alcançar tais objectivos e atrair, desta forma, um público mais jovem.

Numa campanha passada, a Mercedes colaborou com a sensação do Instagram, Loki, o cão-lobo (o qual conta com quase 2 milhões de seguidores no instagram) e o seu dono, Kelly Lund, através da criação de um vídeo 360 graus (que pode ser visionado num browser ou num dispositivo de realidade virtual), enquanto passeavam pelas montanhas do Colorado.

O vídeo fornece aos espectadores um vislumbre da paisagem deslumbrante através dos olhos de Loki. O conteúdo gerado conta uma história única e sincera e não gira em torno das viaturas da Mercedes. Os resultados da campanha foram surpreendentes.

Só o Instagram gerou 173 milhões de impressões, 2,3 milhões de likes e comentários e cerca de 4 milhões de dólares em earned media.

Este tipo de campanhas concretiza uma clara aposta na experiência da marca, nos seus benefícios, valores e personalidade, em detrimento de um paradigma centrado unicamente no produto/serviço.

Definitivamente, os tempos mudaram. Mensagens criativas e sinceras são a melhor estratégia para chegar aos consumidores. E você? Já aceitou este desafio para a sua marca a longo prazo?"

Ana Canavarro

Docente do IPAM