"O maior ativo do Facebook são os utilizadores. Disso não há dúvida. O resto da tecnologia com certeza que também é, mas não interessava nada a tecnologia sem os utilizadores", disse à Lusa o analista de mercados Filipe Garcia, da IMF.

Recordando que aquando da entrada em bolsa da empresa, em 2012, a "grande questão que se colocava era saber se tinha um modelo de negócio que permitisse monetizar a sua base de utilizadores", para o analista hoje as dúvidas estão dissipadas.

"À medida que o Facebook, através da publicidade, começou a monetizar -- e de que maneira -- o seu negócio, e a partir do momento em que os analistas começaram a ver que não eram só utilizadores, mas também dólares, as coisas começaram a mudar", recordou Filipe Garcia.

Já Filipe Carrera, coordenador da pós-graduação em Marketing Digital do IPAM, em Lisboa, considera que uma das vantagens da publicidade no Facebook é funcionar com a "necessidade latente" dos seus utilizadores.

"Isto é, eu não estou à procura de rigorosamente nada específico, mas o que é feito é um perfil daquilo que são as minhas necessidades, e algumas delas latentes que eu ainda nem exteriorizei. O Facebook tem a vantagem de ser a maior base de dados mundial de atitudes, comportamentos e interesses", assinalou, classificando esta característica como "o grande valor" da rede social.

Questionado sobre se este atributo do Facebook não se pode tornar demasiado invasivo para os utilizadores, Carrera notou uma contradição na relação das pessoas com a plataforma.

"Gostamos da personalização e que a plataforma nos sugira o que queremos, mas não gostamos que ela se intrometa na nossa vida", disse, comparando o uso do Facebook com a ida a um restaurante, em que "um dia se calhar gostamos que o chefe de mesa nos diga que temos o peixinho de que gostamos", mas noutro já "queremos carne" e não o sugerido.

Acerca da comunicação das marcas com os utilizadores, Filipe Carrera considerou que meios como o Facebook trouxeram uma "grande democratização", uma vez que é um meio "acessível a pequenas empresas".

"Estamos a falar de pequenas empresas que a única coisa que fazem é ter um telemóvel, tiram umas fotografias, põem um 'post' e têm um efeito bastante forte nas suas vendas", referiu Filipe Carrera, dando como exemplo barbearias ou mercearias.

Por sua vez, Mário Pedro Ferreira, investigador da Universidade Católica do Porto (UCP), em declarações escritas à Lusa, considera que "as grandes empresas estão a marcar presença de forma muito mais sólida e estruturada no Facebook" face às pequenas e médias empresas.

O investigador da UCP assinala que isso está relacionado "não só com as questões orçamentais inerentes a este tipo de publicidade, mas também com a complexidade da mesma", já que a publicidade no Facebook tem "um foco muito mais direto no consumidor e nas suas emoções" e necessita de "forte planeamento inicial e de acompanhamento estratégico contínuo".

Mário Pedro Ferreira considera que no Facebook, devido à componente emocional que lhe está associada, "a principal arma estratégica que as empresas utilizam são os influenciadores", e neste campo Filipe Carrera recorda que "os melhores influenciadores são aqueles que nem sabem que o são", ou seja, utilizadores comuns que se tornam "embaixadores da marca".

Sobre publicidade, o analista de mercados Filipe Garcia considera que "a capacidade de começar a cobrar mais dinheiro pelos anúncios do Instagram e arranjar uma forma de monetizar o Whatsapp", empresas detidas pelo Facebook, será o "jóquer" para os próximos anos da companhia.

Em termos de riscos, o analista da IMF alerta para a existência de uma multa "que mexa a sério com a empresa" ou a tomada de "medidas que restrinjam o tráfego e publicidade".

Neste sentido, Filipe Garcia classifica o caso Cambridge Analytica como um marco que desencadeia esse risco, já que "obrigou a que o Facebook restrinja as suas próprias receitas" para "melhorar processos".

"Quando eu estou a banir uma página de 'fake news', e a página normalmente faz conteúdo patrocinado, eu estou a dizer a mim próprio que não vou ter aquela receita", assinala.